Markenidentitätsmodelle – eine Übersicht

Um ein Unternehmen, eine Organisation oder auch eine Person nachhaltig – also authentisch – in Szene zu setzen, braucht es eine genaue Analyse der «Identität». Die Analyse soll zeigen, woher ein Unternehmen kommt, wie die aktuelle Situation ist und wohin der Weg führen soll.

Sie befassen sich mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Organisation und möchten die nächsten Schritte in der Entwicklung Ihrer Marke in Angriff nehmen? Wir fassen in dieser Übersicht die wichtigsten Modelle zur Markenidentität kurz zusammen. Bei Fragen sind wir gerne für Sie da – und bestimmen zusammen mit Ihnen, in welchem Modell wir die passenden Ansätze finden, um Sie und Ihre Marke vorwärts zu bringen.

Identität und Image – Inside und Outside

Die Definition der Ist-Situation und einer Soll-Positionierung steht im Spannungsfeld der «Markenidentität» auf der einen und des «Markenimage» auf der anderen Seite. Die Markenidentität ist dabei: Aussagen-, Führungs- und Managementkonzept, Inside-Out-Perspektive und Selbstbild – und direkt gestaltbar. Das Markenimage ist: Akzeptanzkonzept, Outside-In-Perspektive und Fremdbild – und nicht gestaltbar. Das Markenimage ist für jeden Stakeholder einer Marke rein subjektiv verarbeitet und interpretiert und besteht aus Nutzen, Attributen und Persönlichkeit.

Oder wie es ein online Wirtschaftslexikon treffend definiert: «Das Markenimage stellt das Fremdbild einer Marke aus Sicht der relevanten Anspruchsgruppen dar, welches sich im Zeitablauf über entsprechende Lernprozesse formt. Im Gegensatz dazu bringt die Markenidentität zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll.»

Die Frage, ob ein Unternehmen/eine Marke von innen nach aussen gestaltet werden soll oder von aussen nach innen, stellt auch der Market-Based-View (MBV) oder Resource-Based-View (RBV). Der MBV stellt die Maxime des Marktes, dessen Anforderungen sowie die Nutzerorientierung und Customer-Centricity in den Mittelpunkt, der RBV sieht langfristigen Unternehmenserfolg in unternehmensspezifischen Ressourcen und Fähigkeiten bestimmt.

Die Analyse als Ausgangspunkt

An erster Stelle steht die Bestimmung der Ist-Markenidentität und auch die Ist-Positionierung, daraus folgen die Soll-Positionierung und die Ziel-Identität.

Für die Soll-Positionierung hilft folgender Raster:

  • Wettbewerberdefinition
  • Zielgruppendefinition
  • Positionierungsmerkmale

Eriksen definiert folgende Kriterien für den erfolgreichen Aufbau einer Markenidentität:

  • Wechselseitigkeit/-wirkung zwischen Innen und Aussen, das heisst zwischen Marke und ihren Stakeholdern.
  • Individualität
  • Kontinuität
  • Konsistenz/Widerspruchsfreiheit

Welche Perspektiven auf eine Markenidentität sind zentral für den Aufbau einer Marke? Balmer definiert fünf Typen und Formen der Identität:

  • Tatsächliche (real existierende Attribute einer Organisation)
  • Kommunizierte (intern und extern kommunizierte Identität)
  • Wahrgenommene (Image bei den Stakeholdern)
  • Ideale (optimale Positionierung für den Markterfolg)
  • Gewünschte (angestrebte Vision der Identität)

Welche Markenobjekte werden unterschieden bzw. für welche Art von Objekten werden Markenidentitäten entwickelt und angewendet?

  • Individuen (Stars, Personen, CEOs)
  • Gruppe von Menschen (Unternehmen und Organisationen)
  • Hochkomplexe Konstrukte (Städte, Regionen, etc.)
  • Nicht-menschliche Objekte wie Produkte und Dienstleistungen

Die verschiedenen Modelle

Die Innen- und Aussensicht nach Kapferer

Als das älteste Modell zur Erfassung der Markenidentität gilt das Identitätsprisma von Kapferer aus dem Jahr 1992.

Er strukturiert die Markenidentität nach folgenden Kriterien und stellt sie in einem Prisma dar, um zu zeigen, wie sein Modell als Ganzes wirkt und interagiert:

  • Erscheinungsbild
  • Persönlichkeit
  • Kultur
  • Beziehung
  • Reflexion
  • Selbstbild

Basierend auf dem Markenkern, werden der Markenstil und Markenthemen definiert.

Fakten und Emotionen nach Aaker

Nach Aaker und Joachimsthaler 1996 und 2000 entwickelt. Nach Aaker ist die Markenidentität eine einzigartige Zusammenstellung von Markenassoziationen: «A unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization members.»

Und weiter: «A brand vision should attempt to go beyond functional benefits to consider organizational values; a higher purpose; brand personality; and emotional, social, and self-expressive benefits.»

Er definiert eine Marke aus vier verschiedenen Perspektiven:

  • Als Produkt
  • Als Organisation
  • Als Person
  • Als Symbol

Attribute aus diesen vier Perspektiven werden strukturiert und klassifiziert und dann der Markenessenz, dem Markenkern bzw. der Kernidentität und der erweiterten Identität zugeordnet.

Die «menschliche» Markenidentität nach Meffert/Burmann

Dieses Modell baut auf den Modellen von Kapferer und Aaker auf und orientiert sich stark an den Merkmalen einer menschlichen Identität. Diese äussert sich auch in der Form des Modells, das der Silhouette eines menschlichen Kopfes entspricht. Wie Aaker/Joachimsthaler betont auch Burmann, dass die einzelnen Komponenten der Identität immer situations- und kontextabhängig zu bestimmen und zu verstehen sind.

Das Modell von Burmann (2003) unterscheidet folgende Komponenten:

  • Markenvision: Wohin wollen wir?
  • Markenpersönlichkeit: Wie treten wir auf?
  • Markenwerte: Woran glauben wir?
  • Markenkompetenzen: Was können wir?
  • Markenherkunft: Woher kommen wir?
  • Markenleistungen: Was tun wir?

Das (erweiterte) Markensteuerrad von Esch

Esch hat das icon added value-Konzept, auch als Markensteuerrad aus vier Quadranten bekannt, um eine fünfte Dimension bzw. einen Kern erweitert: die Markenkompetenz (2012). Die linke Seite des Modells orientiert sich an der linken Hälfte des menschlichen Gehirns, dem Rationalen, die rechte Seite des Modells der rechten Seite des Gehirns: den Emotionen.

Die rationalen Elemente des Markensteuerrads sind:

  • Markennutzen: Was biete ich an?
  • Markenattribute: Über welche Eigenschaften verfüge ich?

Die emotionalen Elemente sind:

  • Markentonalität: Wie bin ich?
  • Markenbild: Wie trete ich auf?

Der Kern des Markensteuerrads nach Esch bildet die Markenkompetenz. Sie stellt die Frage: «Wer bin ich?».

Brand Mantras – Reduce to the max

Brand Mantras von Keller (2008) sind weniger ein Modell, um eine Markenidentität zu entwickeln, als vielmehr eine Reduktion aufs Wesentliche: Ein «Brand Mantra» ist gemäss Keller die «brand essence or core brand promise». Es definiert kurz und knapp, wofür eine Marke steht und kann auch als DNA der Marke gesehen werden. Es umfasst kurze Begriffe, bestehend aus drei bis fünf Worten, die die unwiderlegbare Essenz oder den Geist der Markenposition beschreiben. Ein gutes Brand Mantra kommuniziert, bringt auf den Punkt und inspiriert. Es verlangt deshalb, ganz genau hinzuschauen, was eine Marke wirklich ausmacht. Ein Brand Mantra hat den Fokus auf unternehmensinterne Kommunikation gerichtet – ein Slogan im Gegensatz dazu, hat externe Stakeholder als Zielgruppe.

«For a new product it is often useful to define a brand mantra. It is a three- to five-word phrase that articulates of the soul of the brand. The brand mantra is internally focussed. For example, the marketeers of Nike have adopted authentic athletic performance as their mantra to guide their marketing efforts. A slogan would be the external translation to engage consumers. For Nike: Just Do It.»

Beispiele und Struktur von Brand Mantras:

Haben Sie noch etwas Zeit für ein paar Geschichten rund um Marken? Das Magazin brand eins schreibt dazu: «Die Marke ist mehr als das Produkt. Das war nie anders. Aber wo Wissen zum wichtigsten Gut wird, überlebt man ohne diese Einsicht nicht.» Und: «Unbestritten gilt eine gute „Story“, eine nachvollziehbare persönliche Geschichte als wichtige Grundlage einer Marke. Als Prototyp für eine solche Top-Story mit persönlichem Hintergrund gilt der Aufstieg der Marke Apple, die eng an die charismatische Führungspersönlichkeit Steve Jobs gebunden ist. Überlebt die Marke die starke Führungspersönlichkeit, die sie geprägt hat?»

Mehr dazu – wir wünschen gute Lektüre.

Raphael Imhof
https://c-hochzwei.com/raphael-imhof/
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